Lietuvos įmonės vis dar įsivaizduoja, kad prekės ženklas ir logotipas yra tas pats, o tai jiems neleidžia pažinti savo klientų, ugdyti lojalumo ir išsiskirti rinkoje.

Tokiomis mintimis dalijasi Darrenas Colemanas, Didžiosios Britanijos bendrovės „Wavelength Marketing“ vadovaujantis konsultantas. Ženklodaros ir rinkodaros guru vadinimas ir su didžiausiomis pasaulio įmonėmis dirbantis specialistas į Lietuvą atvyko dalyvauti VšĮ „Versli Lietuva“ organizuojamame projekte „BrandLab“, kuriame daugiau kaip dvidešimt šalies įmonių supažindina su prekės ženklo kūrimo strategijomis.

Klaidinga mąstysena

VŽ kalbintas p. Colemanas teigia, kad atvykęs į Lietuvą pirmiausia susidūrė su klaidingu požiūriu į prekės ženklo ir logotipo sąsajas. Tiesa, anot jo, verslininkai panašiai klysta visame pasaulyje. „Dauguma bendrovių, kai čia atvykau, manė, kad prekės ženklas yra tas pats, kas logotipas. Tačiau iš tiesų taip nėra. Prekės ženklas yra kur kas daugiau nei logotipas dėl paprastos priežasties – jei atsisakysi logotipo, nieko bloga neįvyks. O be stipraus prekės ženklo gyventi nepavyktų. Žmonės perka tam tikrus produktus nes jiems kyla gerų asociacijų, jie reiškia tam tikras emocijas.

Didžiausias ženklodaros iššūkis yra tas, kad visa tai neapčiuopiama. Prekės ženklo vertė sunkiai išmatuojama. Geras prekės ženklas pirmiausia kuria klientų lojalumą, jie juo pasitiki. Žmonės turi kalbėti apie jus, grįžti pas jus, būti jums lojalūs. Turi būti rinkoje išskirtinis, o prekės ženklas padeda tai pasiekti“, – teigia p. Colemanas. Ženklodaros specialisto teigimu, logotipas, pavadinimas, spalvos, interneto puslapis, brošiūros – patys paskutiniai dalykai, į kuriuos reikia atkreipti dėmesį kuriant prekės ženklą. Tiesa, dažnai vis dėlto daroma atvirkščiai.

„Verslininkai mėgsta mokėti pinigus už tai, ką mato, pavyzdžiui, logotipą, pavadinimą. Tačiau jei tu nepažįsti savo klientų, negali nusipirkti juos veikiančio logotipo. Nelaimei, kai kurie mokėjo didelius pinigus už logotipo sukūrimą manydami, kad investuoja į prekės ženklą. Tačiau tai, ką jie gauna, nepateisina lūkesčių. Žmonės perka „Apple“ arba „Lacoste“ ne dėl to, kad jiems patinka obuoliai ir krokodilai. Taigi jie linkę galvoti apie prekės ženklus klaidingai. Logotipas yra tam tikra prekės ženklo dalis. Jei jis kūrybingai padarytas, jis gali perteikti tam tikrą emociją. Tačiau ne visuomet. Pavyzdžiui, krokodilas yra agresyvus gyvūnas, tačiau žvelgdami į „Lacoste“ logotipą mes apie tai tikrai negalvojame“, – dėsto pašnekovas.

Pakeitė požiūrį

Ponas Colemanas teigia iki šiol nežinojęs nė vieno stipraus Lietuvos įmonių prekės ženklo, tačiau tiki, kad po mokymų tokių atsiras.

„Būdamas visiškai atviras turiu pasakyti, kad prieš atvykdamas nežinojau nė vieno gero lietuviško prekės ženklo. Šių mokymų tikslas yra Lietuvoje turėti prekės ženklų, kurie būtų gerbiami už šalies ribų. Kai kurie ženklai, su kuriais šiuo metu dirbame, pasitelkus šiek tiek laiko, investicijų ir dėmesio, galės prisistatyti visame pasaulyje“, – mano pašnekovas.

„BrandLab“ projekte specialistas dirba su įvairiomis įmonėmis, kai kurios jų labai mažos, kai kurios gana didelės. Tad visoms joms pritaikyti skirtingas ženklodaros strategijas yra didelis iššūkis. „Manau, kad projekte dalyvavusios įmonės nuo šiol veiks sėkmingiau, nes jų mąstymas labai pasikeitė. Kai pirmą kartą susitikome su šiomis bendrovėmis, daugelis kalbėjo apie logotipą, kokybę ir kainą. Dabar jie kalba apie vertybes, įmonių istoriją, pozicionavimą“, – sako p. Colemanas.

Kaip pavyzdį jis pateikia automobilių pramonę, kurioje vien gaminio pranašumų vardijimas nebeturi didelės reikšmės, nes daugelis įmonių gamina panašius produktus.

„Visi automobiliai turi šildomas sėdynes, kondicionierius ir pan. Šiandien kur kas svarbiau yra kurti istoriją, išreikšti emocijas, kurios paskatintų rinktis vieną ar kitą prekės ženklą“, – teigia pašnekovas.

Pasaulinės tendencijos

Tai, kad prekės ženklo kūrimas ir jo plėtojimas yra sudėtingas procesas, puikiai parodo ir naujausios pasaulio tendencijos. Pašnekovas sako, kad vis dažniau vystant prekės ženklus pasitelkiami neuromokslo pasiekimai.

„Pasaulyje prekės ženklų kūrimo srityje šiuo metu vyksta daug naujų dalykų. Pirmiausia žmonės pradeda suprasti neuromokslo svarbą, gilinasi į smegenų veiklą. Stiprus prekės ženklas priverčia dirbti tas smegenų sritis, kurios atsakingos už įvairius jausmus. Žmonėms priimant sprendimus emocijos yra vienas svarbiausių dalykų. Taigi į ženklodarą įtraukiama ir šiek tiek mokslo“, – sako specialistas. Ponas Colemanas pataria verslininkams stengtis kuo geriau pažinti savo klientus, nes kurti prekės ženklą taip bus paprasčiau.

„Pats svarbiausias dalykas šiame procese yra suprasti ir pažinti savo klientus. Verslininkas turi suprasti jų vertybes, emocijas, gyvenimo tikslus, žinoti, kur jie eina, ką veikia, kas juos motyvuoja. Kai tai supranti, supranti ir klientų gyvenimo stilių. Tada galite įsivaizduoki, kaip jūsų prekės ženklas gali būti aktualus jų gyvenime“, – kalba ženklodaros žinovas.

Pradžia eksportui

Nors Lietuvos smulkiųjų įmonių atstovai dar neretai prekės ženklą tapatina su įmonės logotipu, vis dažniau suvokiamas ir jų skirtumas.

 

„Prekės ženklas nėra vien tik logotipas. Tai yra visas paketas, apimantis emociją, kurią norime suteikti, lūkesčių įprasminimas, faktinė nauda pirkėjui ir netgi noras jam suteikti daugiau, nei šis tikisi gauti. Tai yra įmonės koncepcija, apimanti tiek mūsų, tiek pirkėjų vertybes“, – prekės ženklo pridėtinę vertę apibrėžia Loreta Tamošiūnaitė, Kauno E. Galkauskienės IĮ „Eustilija“ rinkodaros direktorė. Įmonė šiuo metu kaip tik kuria naują prekės ženklą, su kuriuo eis į užsienio rinkas. Lietuvoje bendrovė savo gaminius žymi „Introstyle“ prekės ženklu, taip vadinamos ir firminės parduotuvės. „Vakarų Europai kuriame naują drabužių liniją, tad reikalingas ir kitoks prekės ženklas. Jei dirbtume tik Lietuvoje, artimiausiu metu apie naują prekės ženklą negalvotume, nebent imtume kurti kitokių drabužių segmentą. O štai su drabužių, skirtų užsienio rinkoms, prekės ženklu iš karto prisistatysime tarptautinėse parodose. Ir tai turėtų mums padėti sėkmingai nerti į platesnius vandenis“, – mano p. Tamošiūnaitė. Prie kuriamo prekės ženklo dirba 4 žmonės: įmonės savininkė, parduotuvių plėtros vadybininkė, dizainerė ir rinkodaros direktorė. Kiek kainuos jį sukurti, p. Tamošiūnaitė tvirtina negalinti nurodyti, nes dar nėra tiksliai suskaičiuota.

„Tai yra ne tik dizainerių paslaugos ir lėšos, išleistos vaizdinei reklamai, bet ir žmogiškieji ištekliai, kiti dalykai. Kol kas sudėtinga pasakyti, kiek visa tai kainuos, nes esame pasiekę dar tik kūrimo stadiją“, – nurodo „Eustilijos“ rinkodaros vadovė.

Įtraukia ir darbuotojus

Kai kurios įmonės prekės ženklams kurti samdo tuo užsiimančių specialistų. Vis dėlto ekspertai nurodo, kad laimi tos bendrovės, kurios pačios susikuria prekės ženklą, nes kas geriau už juos gali perteikti emociją ir pirkėjams perduoti žinutę, ką norima prekės ženklu pasakyti.

„Programoje „BrandLab“ dalyvavome todėl, kad norėjome pasitikrinti, ar gera kryptimi einame. Gavome daug naudingos informacijos, pavyzdžiui, kad į prekės ženklo kūrimą reikia įtraukti visus darbuotojus, pradedant aukščiausiojo lygio vadovais ir baigiant darbininkais, dirbančiais gamyboje“, – sako Alma Baublienė, UAB „Daivida“, valdančios prekės ženklą „Rokiškio mėsinė“, rinkodaros direktorė.

Įmonė jau atliko darbuotojų apklausą, kuria siekiama išsiaiškinti, kiek jie yra įsitraukę, kaip suvokia įmonės vertybės, patį prekės ženklą.

„Svarbu, kad kiekvienas darbuotojas būtų savotiškas ambasadorius ir skleistų žinią apie įmonę ir jos produkciją. Dabar atliksime vartotojų apklausą, kad sužinotume, kaip dar galėtume patobulinti prekės ženklą, nes stovėti vietoje – nevalia“, – mokymuose įgyta patirtimi dalijasi p. Baublienė.

vz.lt/