Į reklamų ir kainų karus metų pradžioje įsivėlę mobiliojo ryšio operatoriai apsukų nemažina. Per pirmąjį šių metų pusmetį, palyginti su pernai tuo pačiu metu, bendra telekomunikacijos ir interneto bendrovių reklamos apimtis išaugo 26%. Didieji operatoriai nebekalba vien apie kainas, o vartotojus į savo pusę bando palenkti ir ilgesnėmis, o kartu ir brangesnėmis įvaizdžio reklamomis.

Mobiliojo ryšio operatoriai palypėjo didžiausių reklamos užsakovų dešimtuke – jau ne pirmus metus iš aukščiausios pozicijos nesitraukia UAB „Tele2“, o į antrąją poziciją iš trečiosios nuo metų pradžios pakilo UAB „Bitė Lietuva“, UAB „Omnitel“ iš aštuntosios vietos šoktelėjo į ketvirtąją.

Vertinant atskirus operatorių prekės ženklus, labiausiai padidėjo „Labas“ („Bitė Lietuva“) reklamų apimtis –143,5%. „Bitės“ reklamų matėme 44,3%, o „Tele2“ – 37,7% daugiau. Tačiau „Pildyk“ („Tele2“) reklamų įvairiose žiniasklaidos priemonėse sukosi 4% mažiau, „Ežio“ („Omnitel“) – 25,6%.

Domantas Gailius, žiniasklaidos planavimo „Inspired UM“ verslo plėtros direktorius, vertindamas telekomunikacijų sektoriaus reklamą, teigia, kad pastarieji metai nebuvo nuobodūs.

„Pasikeitus vadovybei, rinka, pastačiusi ausis, laukė „Omnitel“ pokyčių. Tuo tarpu „Bitė“ nusprendė sužaisti mažiausios kainos korta ir užsipuolė „Tele2“ pristatydama „Labas kontraktą“. Savo ruožtu „Tele2“ nuosekliai laikėsi ilgametės strategijos – daug ir garsiai kartojo esantis kokybiškas ir mažos kainos operatorius, „Pildyk“ šią vasarą žaismingai ėmė vilioti prizais“, – pažymi p. Gailius.

„Omnitel“ nesivėlė į reklamų karus ir startavo su naująja animacine reklamų serija. „Bandydama grįžti į inovatyvios bendrovės vagą, „Omnitel“ pateikė naujų ir iš konkurentų išsiskiriančių pasiūlymų – galimybę kasmet atsinaujinti telefoną ir draugystę su „Spotify“, – vardina p. Gailius.

– Visi šie įvykiai pareikalavo nemažų investicijų į reklamą. Visos telekomunikacijų kategorijos investicijos į reklamą žiniasklaidos kanaluose padidėjo 26%. Apibendrinant galima sakyti, kad šį pusmetį „Tele2“ užima pusę telekomunikacijų reklamos rinkos, „Bitė“ – trečdalį, o „Omnitel“ penktadalį.“

Reklamą įsimena

Per pirmąjį šių metų pusmetį, palyginti su pernai tuo pačiu metu, augo mobiliųjų operatorių investicijos televizijoje ir internete, o kitose priemonėse jų mažėjo.

„Jei telekomunikacijų reklamos televizijoje šiemet nemažės, metai bus panašūs į rekordinius 2010 m. Beje, galima nesunkiai apskaičiuoti, kad per pirmąjį šių metų pusmetį vidutiniškai vienas lietuvis per dieną pamato 6 telekomunikacijos bendrovių reklamas, o šie klipai išlieka antroje pozicijoje pagal reklamos atsimenamumą“, – teigia p. Gailius.

„Inspired UM“ atliekamas reklamos įsimenamumo tyrimas rodo, kad per pirmąjį šių metų pusmetį šio sektoriaus reklamų įsimenamumas didėjo daugiau nei investivijos - 45%.

„Daugiausia augo „Bitės“ (153%) ir „Labas kontrakto“ (233%) reklamos įsimenamumas – klipai su Sauliumi Poška ir Radistų kepamomis picomis dešimteriopai išaugino „Labas“ reklamos prisiminimus. Tačiau tai tėra augimo dydžiai, išreikšti procentais. Žvelgiant į realius skaičius, atsiminimo dalys pasiskirsto taip: pusę sudaro „Tele2“, trečdalį – „Bitė“ ir šeštadalį – „Omnitel“, – analizuoja p. Gailius.

Jis pažymi, kad komunikacijos srityje ir žmonių galvose „Bitė“ yra susikeitusi su „Omnitel“ vietomis, nes pažvelgus į Ryšių reguliavimo tarnybos (RRT) ataskaitą matyti, kad pagal privačių abonentų skaičių ir išankstinio mokėjimo klientus per pirmąjį šių metų ketvirtį antroji pozicija atitenka „Omnitel“, o ne „Bitei Lietuva“, tad klausimas, ar patinka vartotojams „Bitės“ žinutės, nors šio operatoriaus reklamos buvo išties pastebėtos, dar nereiškia, kad jos veiksmingos, reikėtų žiūrėti verslo rodiklius.

Mindaugas Liaudenskis, rinkos tyrimų ir konsultacijų „Synopticom Ad Research“ vadovas, pabrėžia, kad šiandieninėse „Bitės“ reklamose pasigendama įdomesnės formos ir žinutės.

„Reklamų ir kainų karų pradžioje „Bitės“ žinutė, skelbianti revoliuciją, traukė žmonių dėmesį, tačiau ilgainiui vien to neužtenka. Privalu investuoti į reklamos formą. Tą įrodo įsimintiniausių reklamų paskutinysis dešimtukas – iš telekomunikacijų bendrovių čia puikuojasi tik „Labas“ ir trys skirtingos „Tele2“ prekių ženklo reklamos, o minimalistinės „Bitės“ prekių ženklo reklamos į šį sąrašą nepatenka“, – kalba p. Liaudenskis.

Pasak jo, ugnelės trūksta ir naujojo animacinio stiliaus „Omnitel“ reklamoms.

„Jie tarsi bandė pasekti „Tele2“ pavyzdžiu ir savo reklamai pasitelkti serialus. Iš principo tai yra gera ir patogi forma, vartotojai paprastai geriau identifikuoja reklamą su prekės ženklu, tačiau, iš kitos pusės, ne visada tai garantuoja sėkmę. Tačiau matome ir pozityvių aspektų „Omnitel“ komunikacijos srityje – jie tvirčiau išryškina savo pozicionavimą kaip 3G ir 4G lyderį, ir ilgainiui gali laimėti su ta nuoseklia žinute “, – mano p. Liaudenskis.

Daugiau įvaizdžio reklamai

Šiemet telekomunikacijų bendrovės daugiau dėmesio skiria įvaizdžio reklamai – pasirodė po kelis tokius „Omnitel“ ir „Tele2“ klipus.

Įvaizdžio ir bendrojo pobūdžio mobiliųjų operatorių reklamų apimtis per pirmąjį šių metų pusmetį, palyginti su 2013 m. tuo pačiu metu, išaugo net 263%, rodo TNS LT duomenys.

„Nuo metų pradžios matėme dviejų prekės ženklų aršią kovą, kuri anksčiau ar vėliau turėjo baigtis. Negali operatoriai ilgai žaisti vien kainomis. Juolab jei atidžiai pasižiūrėsime, tai greičiausiai ir tų palankiausių kainų šiandien nebepamatysime“, – kalba Rytis Buračas, reklamos agentūros „SAN Junters JWT“ vykdomasis direktorius.

Petras Masiulis, „Tele2“ generalinis direktorius, pripažįsta, kad pernai, užpernai įvaizdinių klipų bendrovė nesirinko savo reklamai.

„Šiomis dienomis startuoja ir dar vienas įvaizdinis mūsų klipas. Kartais privalu savo norimą žinutę pasakyti kitaip. Kita vertus, labiau reagavome į situaciją rinkoje. Praėjusių metų pabaigoje mūsų konkurentai padidino išlaidas reklamai, tad atsakomąjį žingsnį žengėme ir mes. Natūralu, kaip lyderis turi ir reklamai skirti daugiau, o įvaizdžio reklama dar labiau padidino mūsų investicijas“, – kalba p. Masiulis.

Šie „Tele2“ įvaizdžio klipai yra kiek kitokio formato nei įprastos šio prekės ženklo reklamos. „Įvaizdžio reklamai labiau dera kitoks formatas, serialai tinkamesni prekybos žinutėms skelbti. Tačiau minėti serialai, tiek „Tele2“, tiek „Pildyk“ prekės ženklų, ir toliau išliks mūsų braižas. Įdėmiai stebime, kaip vartotojai vertina mūsų reklamas, ir kol jiems tai patinka, tokios reklamos strategijos ir laikysimės“, – kalba p. Masiulis.

Pasak p. Buračo, „Tele2“ tarp operatorių vis dar yra nepralenkiama pagal savo komunikacijos vientisumą, tęstinumą, be to, bendrovės sugebėjimas greitai reaguoti į konkurentų veiksmus prekės ženklui uždeda tvirtą pliusą.

„Šiandieninės pieštinės „Bitės“ ar animuotos „Omnitel“ reklamos taip pat turi savo atpažįstamą veidą, tačiau kartais dar trūksta vientisumo kalbant apie siužetinę liniją“, – priduria p. Buračas.

Straipsnis publikuotas VŽ rubrikoje „Premium“ rugpjūčio 20 d